Gescheiterter Olympia-Deal von ARD und ZDF: Sportsponsoring in Randsportarten vor dem Aus oder nur der Paradigmenwechsel?

Aus der aktuellen Schockstarre der Medienbranche rund um das Olympia-Aus, allen voran die öffentlich-rechtlichen Institutionen um ARD und ZDF mit rund 26.000 fest angestellten Mitarbeitern (ARD 22.168, ZDF 3.600), kristallisieren sich derzeit die ersten Analysen der Medienbranche heraus. In der Sachanalyse gefallen mir das Fazit und der Ausblick zu den kurz- bis mittelfristigen Folgen des Ausstiegs von ARD und ZDF aus den Verhandlungen mit dem Discovery-Konzern von W&V recht gut. Bei den langfristigen Folgen muss man die tektonische Verschiebung in Richtung der neuen Streaming-Anbieter möglicherweise deutlich positiver bewerten. Unter dem Begriff Disruption sammelt sich ein Trend. Es gilt einem Paradigmenwechsel zu digitaler Mediendistribution über zahlreiche verschiedene Kanäle und Zeitfenstern Rechnung zu tragen.

Die Olympischen Spiele finden 2018-2024 bei ARD und ZDF wahrscheinlich nur als Zusammenfassung und Randprogramm statt. Montage: basierend auf Wikipedia Logos

Die Weichenstellung zu diesem Olympia-Aus, dass Dr. Thomas Bellut (ZDF-Intendant) und Ulrich Wilhelm (ARD-Intendant für Sportrechte) wortreich einem geldgierigen US-Konzern in die Schuhe schieben wollen, fand bereits im Sommer 2016 statt.[1, 2] Satte 250 Millionen Euro Mehrkosten betragen die Verlängerungen für die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga.[3, 4] Die gescheiterten Verhandlungen mit Discovery sind also das Ergebnis zweier Intendanten, die sich bei dem Versuch verzockt haben, die Rechte für Fußball und Olympia in einem Bullenmarkt zu sichern. Dabei kann vorausgesetzt werden, dass vorab die im Hause gesetzten Prioritäten durch Budgetierung klar festgelegt worden sind. Die politische und wirtschaftliche Verantwortung dafür möchten Bellut und Wilhelm aber nicht übernehmen.

W&V- Autor Markus Weber führt in seinem Kommentar aus:

"Bis 2024 werden Live-Übertragungen von Olympischen Spielen hierzulande nur noch auf Eurosport zu sehen sein. Für das Sportsponsoring in den sogenannten Randsportarten bedeutet diese Entscheidung praktisch das Aus" 

Weber ergänzt:

"Für alle Randsportarten ist die Entscheidung gelinde gesagt eine Katastrophe", sagt Raphael Brinkert, der Chef von Jung von Matt/Sports in Hamburg. Und er hat Recht. Mit dem gigantischen Reichweitenverlust bei den Live-Übertragungen wird es künftig unmöglich sein, Stars wie Robert Harting (im Diskuswerfen) oder Matthias Steiner (im Gewichtheben) aufzubauen. 

Sportarten wie Bogenschießen und Kanurennen finden in der öffentlichen Wahrnehmung ohnehin nur alle vier Jahre statt. Von den zuletzt mehr als 300 Stunden Olympia-Live-Berichterstattung in den Hauptprogrammen der Öffentlich-Rechtlichen zehrten sämtliche Disziplinen auch hinterher noch jahrelang. Es wird sehr schwierig werden, Sponsoren dieser Sportarten künftig noch bei Laune zu halten. Und das nicht nur wegen des Reichweitenverlusts. [5]

Diese Schlussfolgerung muss nicht sein. ARD und ZDF werden nur weiter Marketanteile an die nicht mehr so ganz neuen Spieler (Sky, Netflix, Amazon und Co.) verlieren. Weitere Protektion durch die Politik wird gesucht werden, also weitere Abgaben im Rahmen der Rundfunkgebühr werden eingefordert werden. Nur so kann, durch die hohen Kosten beider TV-Anstalten bedingt, die Konkurrenzfähigkeit auf einem "freien Market" annähernd erhalten bleiben. Keine Rolle bei der Argumentation dabei spielen werden, da selbst verursacht, die horrenden Kosten des exzessiven Pensionssysteme von ARD und ZDF.

Alleiniges Ziel im Sportbereich werden neben einer Konzentration auf neue aber recht günstig zu produzierende Konzepte wie die EM verschiedener Sportarten (inkl. Triathlon) in Glasgow auf der Bundesliga, Champions League und WM im Fußball liegen. ARD und ZDF werden mit den Partnern in der EBU bei der kommenden Vergaberunde von Lizenzen Amazon Prime Video, Sky, Discovery oder ein Joint Venture dieser Player zu verhindern suchen - und folgerichtig einen Großteil des Sportetats für diese Fußball-Rechte der wichtigen und nicht leicht medial zu erreichenden Zielgruppe aufwenden. In direkter Folge ist an einen sinkenden Rundfunkbeitrag, wie von der KEF empfohlen, zukünftig nicht zu denken. [6] Das Gegenteil ist der Fall. Rund 20 Euro monatliche Kosten, also 240 Euro pro Haushalt und Jahr für den Rundfunkbeitrag werden schon bald Realität sein.

Die Randsportarten müssen das Aus, diesen Schritt und Einschnitt in der Reichweite auch als Chance betrachten, um die Vermarktungsmodelle der heutigen Zeit anzupassen und innovativ und agil zu werden. Die International Triathlon Union (ITU) hat ein eigenes, kostenpflichtiges Konzept zum Live-Streaming mit einer kostenlosen Zusammenfassung seit mehreren Jahren etabliert, sucht aber noch den optimalen Kanal. Hier müssen die olympischen Sportarten konsequent ansetzen und weitermarschieren. Die neuen Mitglieder in der internationalen Sportfamilie, namentlich die Genrevertreter des E-Sports und Gamer zeigen deutlich, wie man dies schaffen kann und sehr attraktive Zielgruppen ansprechen, dauerhaft binden und monetarisieren kann. Ebenfalls sei auf den Hersteller eines Energy-Drinks verwiesen, der Sportmarketing von Herstellerseite eines FMCG-Konzerns global völlig neu definiert hat und in vielen Bereichen strategische und operative Exzellenz an den Arbeitstag legt.

IOC-Präsident Thomas Bach hat die Zeichen der Zeit erkannt und sich in ersten Schritten von klassischen Distributionsmustern der TV-Anstalten emanzipiert. Im Nebeneffekt hält er nun einen hervorragenden Hebel für Vertragsverhandlungen in der Hand. Die Weichen einer eigenen Olympia-Streaming-Plattform sind durch Bach bereits gestellt. Die Deals mit Eurosport/Discovery für 2018-2024 sind allenfalls Intermediäre und die Boten eines Paradigmenwechsels, der den sich rasant ändernden Sehgewohnheiten der jungen Generation Rechnung trägt.

Gefordet sind auch ARD und ZDF. Nach der zwingend nötigen Sanierung des Pensionssystems inklusive aller Altverträge müssen die beiden Supertanker zu den disruptiven Spielern der Branche aufschließen. Gerne darf dies aus Eigenmitteln, ohne einen erneuten Ruf nach politischem Eingriff und Regulation erfolgen. Gelingt dies nicht, verlieren die beiden Anstalten nur weitere Argumente für die eigene Daseinsberechtigung und üppige jährliche Zuwendungen von über 8 Milliarden Euro durch den Rundfunkbeitrag von derzeit 210 Euro im Jahr pro Haushalt.[6]

Update vom 07.12.2016:
Die Interviewpartner beim Branchendienst Meedia sehen auch mehr Chancen für die Digitalisierung, auch wenn ggf. die öffentlich-rechtlichen Sender um ARD, ZDF und Deutschlandfunk bzgl. Bewegtbildmaterial völlig leer ausgehen könnten. [7, 8] Der internationale Markt für Sportrechte und Bewegtbild-Distribution steht nach Ansicht von  ZDF-Intendant Thomas Bellut vor einem Umbruch. Bellut bereitet den geschätzten Sportfan auf schwere (sprich teure) Zeiten vor. Der dpa diktiert er in den Block:

"Ich schließe nicht aus, dass sich wie jetzt bei Olympia große, multinationale Konzerne engagieren werden", sagte Bellut der Deutschen Presse-Agentur in Mainz. "Das könnte auch bei anderen Rechten in Zukunft eine größere Rolle spielen." [9]

1. Kein Olympia bei ARD und ZDF
2. Was bedeutet das Olympia-Aus von ARD und ZDF für die Zuschauer?
3. Bundesliga-Rechte kosten ARD/ZDF 250 Millionen mehr
4. Fußballrechte: Den Preis zahlen die anderen Sportarten
5. Gescheiterter Olympia-Deal: Sportsponsoring vor dem Aus?
6. Rundfunkbeitrag kann um 30 Cent auf 17,20 Euro sinken
7. Nach Olympia-Aus für ARD und ZDF: Werbewirtschaft rechnet mehr mit digitaler Vermarktung der Spiele
8. ARD und ZDF droht Olympia-Totalausfall: Auch „Tagesschau“ und „heute“ von Blackout betroffen?
9. ZDF-Intendant sieht Sportrechte im Umbruch

Die schizophrene gesellschaftliche Haltung gegenüber Doping

Die Deutsche Triathlon Union (DTU) versucht nach etlichen kleineren und mittleren Skandalen, die zuletzt auch auf Funktionärsebene um die ehemaligen Präsidenten Dr. med. Klaus Müller-Ott und Claudia Wisser kreisten, über das Thema Doping und Antidoping das Hausrecht wiederzuerlangen.

Der Verdacht auf Doping besteht (suspicions of doping persist). Photo: Neil Jones

An einem kompakten Wochenende vom 2. bis 3. Oktober 2011 setzt der Spitzenverband auf Aufklärung und Gesprächsrunden. Augenmerk soll gerade auch auf den Breitensport gelegt werden. Begründet wird die Initiative mit einer "hochtechnisierten und auf Leistungsgedanken ausgerichteten Gesellschaft", die sich auch im Sport in einer "Spirale" nach Hochleistung befände. "Der Griff zu unerlaubten Mitteln und Methoden, teils unwissentlich, teils mit Absicht, erreicht neben dem Spitzensport zunehmend auch den Breitensport" heißt es weiter in einer Pressemitteilung.

Rund 60 angemeldete Teilnehmer werden sich mit den Initiatoren Volker Oelze (Anti-Doping Koordinator der DTU) und Thomas Begemann (Sprecher der Kampfrichter) über seichte Einstiegsthemen, wie "Dopingfalle Hausapotheke" (Dr. Lothar Schwarz), "Rechtliche Folgen einer Sperre" (Dr. Frank Rybak) aber auch grundsätzlichen, für die Gesellschaft relevanten Fragestellungen, wie "Gesellschaft - Jugendkultur - Doping" (Prof. Gerhard Treutlein) auseinandersetzen.

Solange die DTU die anderen, ebenfalls essentiell den Triathlon gefährdende Ausuferungen grober Unsportlichkeit wie etwa unerlaubtes Windschattenfahren und Streckenabkürzen nicht großflächig in den Griff bekommt, wird sich - leider - auch das Reizthema Doping nicht eindämmen lassen. 

Schließlich ist einem ambitionierten Sportler oder pubertierendem Nachwuchstriathleten schwerlich zu verdeutlichen, warum das relativ gefahrlos umzusetzende illegale Windschattenfahren oftmals kaum geahndet wird und der Leistungsmanipulation durch Substanzen, Verfahren oder Methoden ein medienwirksames Stigma auferlegt wird. Doch auch dann springt der Tiger nicht weit genug...

Solange in Politik, Sportpolitik, der staatlichen und privatwirtschaftlichen Sportförderung und der Gesellschaft weiterhin diese schizophren-inkonsequente Haltung der Förderung von Leistung gepflegt wird, bleibt es bezüglich Antidoping bei reiner Augenwischerei.

Solange renommierte Sportwissenschaftliche Institute oder Teilbereiche der Universitäten von Freiburg und Köln ohne strafrechtliche Konsequenzen, wie zuletzt im Spiegel von dieser Woche nachzulesen war, über Jahrzehnte statt Antidopingforschung das Gegenteil, nämlich Dopingforschung betrieben haben.

Solange noch immer horrende Gelder für Medaillen, gerade auch an Verbände, gezahlt werden, solange der Sport mit seinen Flaggschiffen IOC und FIFA weiterhin autonom handelt und es keinen umsetzbaren Dopingparagraphen in Deutschland gibt, ist Aufklärung über Doping allenfalls lobenswert. Aufklärung adressiert aber nur einen idealtypischen Menschen aus der Romantik, der im Hochleitungs- und zum Teil auch im Leistungssport kaum mehr existiert.

Ketzerisch sollte hinterfragt werden, ob die gesellschaftliche Rolle des Sports und sein Idealbild des edlen, sauberen Sportlers nicht seit mindestens 100 Jahren überholt sind. Spätestens ab dem Zeitpunkt als Politik und Sportindustrie die Vorteile herausragender sportlicher Erfolge schätzen und zu instrumentalisieren gelernt haben, war der Zeitpunkt für eine Zäsur gekommen. Vielleicht benötigt die Gesellschaft weiterhin ganz im Sinne von "Panem et circenses" das Spektakel, die hochgezüchteten Freaks für die Show, um dem Breitensport seine Rolle im Sozial- und Gemeinwesen und der Gesundheitsförderung zurückgeben zu können.

Kann ein Spitzensport mit hochgespritzten und genetisch manipulierten Athleten bestehen? Wäre nicht gesellschaftliche Ächtung die Folge oder sind Sportler nur die Vorhut? Soll also Doping im Spitzensport komplett freigegeben werden? Können angemessene Rahmenbedingungen, wie eine gute medizinische Betreuung und Berufsversicherung gegen Folgeschäden und Berufsunfähigkeit über ein unethisches Handeln hinwegsehen? Muss das staatliche Fördersystem für den Spitzensport auf jeder Ebene gestrichen werden?

Athleten, Opfer an Marionettenfäden und Täter zugleich, kann man besser vor sich und den grauen Hintermännern schützen, indem man sie eben aus der Grauzone ihres Dopingumfelds herauslöst. Chancengleichheit kann man auch im Doping gewähren, indem Methoden und Präparate frei, bezahlbar und in normierter Qualität auf dem Markt verfügbar sind. Als Nebeneffekt werden die großen Gewinnspannen der Physiotherapeuten, Manager, Trainer und Ärzte aus dem lukrativen Handel mit Dopingsubstanzen wegbrechen. Talente, die ohne Manipulation einen Sport als Profi ausüben wollen, schaffen es dann eben nicht mehr bis ganz nach oben.

Der Mensch bleibt ein sich selbst-optimierendes Individuum. Sport bleibt ein Spiegelbild der Gesellschaft, in der Hedgefonds und Investmentbanker zugekokst und vollgedröhnt gegen Staaten zocken, Studenten und Absolventen in Prüfungen und Assessmentcenter Müdigkeit und langsamer Synapsentätigkeit des Gehirns mit harten Pillen voller Ritalin und anderer Wirkstoffe genauso ein Schnippchen schlagen wollen, wie Frau und Herr Mustermann beim morgendlichen Griff zur Kanne Kaffee oder Tochter Susi Mustermann beim vorfreudigen Vorglühen mit Energy Drink und leichten Drogen - bevor es zur Dorfdisco geht.

P.S.: Ich persönlich trinke keinen Kaffee, verzichte auf Koks, Ritalin, Drafting und Co. Ich freue mich beim Sport auf die mentale und körperliche Auseinandersetzung mit mir selbst. Daher benötige ich persönlich auch keine Wettkämpfe (mehr). Eine Hausrunde bietet all das, was den Kern des Sporttreibens (für mich) ausmacht.


Red. Anmerkung vom 30.09.2011, 7:00 Uhr: Mit meinen Blogeintrag, der auf mehreren Ebenen lesbar ist, konnte zumindest das erste kurzfristige Ziel erreicht werden. Aspekte der voller Doppelmoral steckenden Antidoping-Arbeit und Diskussion werden zum Wochenende auch bei der DTU auf den Tisch gebracht, die sonst wie leider bei solchen Veranstaltungen verbandsübergreifend üblich, heruntergefallen wären.

Natürlich ist es für alle Beteiligten sehr unangenehm, wenn man sich bei der aktuellen Momentaufnahme ein Scheitern im Kampf gegen Doping attestieren muss. Dieser Blogeintrag ist letztlich ein Plädoyer für mehr Konsequenz - wertfrei und offen. Er ist ein Plädoyer für eine konsequente Entwicklung in beide Richtungen.

Wo bleibt denn der Antrag der (deutschen und internationalen) Sportverbände (unter Führung der DTU) auf eine Strafgesetzgebung von Doping und damit verbundener Aufgabe eines Teils der Autonomie?

Warum das Sportschutzgesetz (noch) nicht kommt - Korruption im Sport

Bevor eine elegante Überleitung von den etwas schwereren Themen der letzten beiden Blogeinträge in die Rennwoche des Ironman Hawaii Triathlons 2011 gefunden werden muss, anbei ein kleiner Linktipp zu einer losen Artikelsammlung zum Sportschutzgesetz und Korruption im Sport.

Sportkorruption, ist wie Korruption an sich ein globales Phänomen. Noch verwehrt sich der organisierte Sport als Wirtschaftsbetrieb gegen ein überfälliges Sportschutzgesetz. Photo: Derivat auf Basis von Datenmaterial von Transparency.org (2010)

Im Zuge der Bestechungs- und Korruptionsaffäre um den THW Kiel und der in dieser Woche erfolgten Anklageerhebung durch die Staatsanwaltschaft arbeit sich Daniel Drepper auch an der Autonomie des Sports, allen voran des DOSB, ab. Damit nimmt er das vorletzte, der von mir geplanten Dreier-Themenreihe ein wenig vorweg. Wer also Interesse an den Meinungen von Sebastian Fiedler vom Bund Deutscher Kriminalbeamter und der Bayerischen Justizministerin Beate Merk hat, die beide unter den immer häufiger aufgedeckten Fällen der Sportwettenmanipulation und geschobener Spiele durchaus ein solches Sportschutzgesetz propagieren, sollte den Eintrag "Ermittler fordern Sportschutzgesetz, Politik lehnt ab" und das angekündigte Interview mit Fiedler lesen.

In ein ähnliches Horn stößt Jens Weinreich mit seinem Artikel "FIFA-corruption: Richard Pound demands investigative commission and law enforcement assistance", in dem er vor dem Beginn der "Play the game" Konferenz in Köln den ehemaligen Spitzenfunktionär Richard Pound zu Wort kommen lässt.

Ob es Korruption und unlautere Einflussnahme im Triathlon gibt? Alleine unter Betrachtung der Umstände, dass ein Triathlon keine Ansammlung von Engeln ist, sicherlich Ja. Aktuelle und in jeder Form verjährte Beispiele folgen in loser Reihenfolge.