Gescheiterter Olympia-Deal von ARD und ZDF: Sportsponsoring in Randsportarten vor dem Aus oder nur der Paradigmenwechsel?

Aus der aktuellen Schockstarre der Medienbranche rund um das Olympia-Aus, allen voran die öffentlich-rechtlichen Institutionen um ARD und ZDF mit rund 26.000 fest angestellten Mitarbeitern (ARD 22.168, ZDF 3.600), kristallisieren sich derzeit die ersten Analysen der Medienbranche heraus. In der Sachanalyse gefallen mir das Fazit und der Ausblick zu den kurz- bis mittelfristigen Folgen des Ausstiegs von ARD und ZDF aus den Verhandlungen mit dem Discovery-Konzern von W&V recht gut. Bei den langfristigen Folgen muss man die tektonische Verschiebung in Richtung der neuen Streaming-Anbieter möglicherweise deutlich positiver bewerten. Unter dem Begriff Disruption sammelt sich ein Trend. Es gilt einem Paradigmenwechsel zu digitaler Mediendistribution über zahlreiche verschiedene Kanäle und Zeitfenstern Rechnung zu tragen.

Die Olympischen Spiele finden 2018-2024 bei ARD und ZDF wahrscheinlich nur als Zusammenfassung und Randprogramm statt. Montage: basierend auf Wikipedia Logos

Die Weichenstellung zu diesem Olympia-Aus, dass Dr. Thomas Bellut (ZDF-Intendant) und Ulrich Wilhelm (ARD-Intendant für Sportrechte) wortreich einem geldgierigen US-Konzern in die Schuhe schieben wollen, fand bereits im Sommer 2016 statt.[1, 2] Satte 250 Millionen Euro Mehrkosten betragen die Verlängerungen für die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga.[3, 4] Die gescheiterten Verhandlungen mit Discovery sind also das Ergebnis zweier Intendanten, die sich bei dem Versuch verzockt haben, die Rechte für Fußball und Olympia in einem Bullenmarkt zu sichern. Dabei kann vorausgesetzt werden, dass vorab die im Hause gesetzten Prioritäten durch Budgetierung klar festgelegt worden sind. Die politische und wirtschaftliche Verantwortung dafür möchten Bellut und Wilhelm aber nicht übernehmen.

W&V- Autor Markus Weber führt in seinem Kommentar aus:

"Bis 2024 werden Live-Übertragungen von Olympischen Spielen hierzulande nur noch auf Eurosport zu sehen sein. Für das Sportsponsoring in den sogenannten Randsportarten bedeutet diese Entscheidung praktisch das Aus" 

Weber ergänzt:

"Für alle Randsportarten ist die Entscheidung gelinde gesagt eine Katastrophe", sagt Raphael Brinkert, der Chef von Jung von Matt/Sports in Hamburg. Und er hat Recht. Mit dem gigantischen Reichweitenverlust bei den Live-Übertragungen wird es künftig unmöglich sein, Stars wie Robert Harting (im Diskuswerfen) oder Matthias Steiner (im Gewichtheben) aufzubauen. 

Sportarten wie Bogenschießen und Kanurennen finden in der öffentlichen Wahrnehmung ohnehin nur alle vier Jahre statt. Von den zuletzt mehr als 300 Stunden Olympia-Live-Berichterstattung in den Hauptprogrammen der Öffentlich-Rechtlichen zehrten sämtliche Disziplinen auch hinterher noch jahrelang. Es wird sehr schwierig werden, Sponsoren dieser Sportarten künftig noch bei Laune zu halten. Und das nicht nur wegen des Reichweitenverlusts. [5]

Diese Schlussfolgerung muss nicht sein. ARD und ZDF werden nur weiter Marketanteile an die nicht mehr so ganz neuen Spieler (Sky, Netflix, Amazon und Co.) verlieren. Weitere Protektion durch die Politik wird gesucht werden, also weitere Abgaben im Rahmen der Rundfunkgebühr werden eingefordert werden. Nur so kann, durch die hohen Kosten beider TV-Anstalten bedingt, die Konkurrenzfähigkeit auf einem "freien Market" annähernd erhalten bleiben. Keine Rolle bei der Argumentation dabei spielen werden, da selbst verursacht, die horrenden Kosten des exzessiven Pensionssysteme von ARD und ZDF.

Alleiniges Ziel im Sportbereich werden neben einer Konzentration auf neue aber recht günstig zu produzierende Konzepte wie die EM verschiedener Sportarten (inkl. Triathlon) in Glasgow auf der Bundesliga, Champions League und WM im Fußball liegen. ARD und ZDF werden mit den Partnern in der EBU bei der kommenden Vergaberunde von Lizenzen Amazon Prime Video, Sky, Discovery oder ein Joint Venture dieser Player zu verhindern suchen - und folgerichtig einen Großteil des Sportetats für diese Fußball-Rechte der wichtigen und nicht leicht medial zu erreichenden Zielgruppe aufwenden. In direkter Folge ist an einen sinkenden Rundfunkbeitrag, wie von der KEF empfohlen, zukünftig nicht zu denken. [6] Das Gegenteil ist der Fall. Rund 20 Euro monatliche Kosten, also 240 Euro pro Haushalt und Jahr für den Rundfunkbeitrag werden schon bald Realität sein.

Die Randsportarten müssen das Aus, diesen Schritt und Einschnitt in der Reichweite auch als Chance betrachten, um die Vermarktungsmodelle der heutigen Zeit anzupassen und innovativ und agil zu werden. Die International Triathlon Union (ITU) hat ein eigenes, kostenpflichtiges Konzept zum Live-Streaming mit einer kostenlosen Zusammenfassung seit mehreren Jahren etabliert, sucht aber noch den optimalen Kanal. Hier müssen die olympischen Sportarten konsequent ansetzen und weitermarschieren. Die neuen Mitglieder in der internationalen Sportfamilie, namentlich die Genrevertreter des E-Sports und Gamer zeigen deutlich, wie man dies schaffen kann und sehr attraktive Zielgruppen ansprechen, dauerhaft binden und monetarisieren kann. Ebenfalls sei auf den Hersteller eines Energy-Drinks verwiesen, der Sportmarketing von Herstellerseite eines FMCG-Konzerns global völlig neu definiert hat und in vielen Bereichen strategische und operative Exzellenz an den Arbeitstag legt.

IOC-Präsident Thomas Bach hat die Zeichen der Zeit erkannt und sich in ersten Schritten von klassischen Distributionsmustern der TV-Anstalten emanzipiert. Im Nebeneffekt hält er nun einen hervorragenden Hebel für Vertragsverhandlungen in der Hand. Die Weichen einer eigenen Olympia-Streaming-Plattform sind durch Bach bereits gestellt. Die Deals mit Eurosport/Discovery für 2018-2024 sind allenfalls Intermediäre und die Boten eines Paradigmenwechsels, der den sich rasant ändernden Sehgewohnheiten der jungen Generation Rechnung trägt.

Gefordet sind auch ARD und ZDF. Nach der zwingend nötigen Sanierung des Pensionssystems inklusive aller Altverträge müssen die beiden Supertanker zu den disruptiven Spielern der Branche aufschließen. Gerne darf dies aus Eigenmitteln, ohne einen erneuten Ruf nach politischem Eingriff und Regulation erfolgen. Gelingt dies nicht, verlieren die beiden Anstalten nur weitere Argumente für die eigene Daseinsberechtigung und üppige jährliche Zuwendungen von über 8 Milliarden Euro durch den Rundfunkbeitrag von derzeit 210 Euro im Jahr pro Haushalt.[6]

Update vom 07.12.2016:
Die Interviewpartner beim Branchendienst Meedia sehen auch mehr Chancen für die Digitalisierung, auch wenn ggf. die öffentlich-rechtlichen Sender um ARD, ZDF und Deutschlandfunk bzgl. Bewegtbildmaterial völlig leer ausgehen könnten. [7, 8] Der internationale Markt für Sportrechte und Bewegtbild-Distribution steht nach Ansicht von  ZDF-Intendant Thomas Bellut vor einem Umbruch. Bellut bereitet den geschätzten Sportfan auf schwere (sprich teure) Zeiten vor. Der dpa diktiert er in den Block:

"Ich schließe nicht aus, dass sich wie jetzt bei Olympia große, multinationale Konzerne engagieren werden", sagte Bellut der Deutschen Presse-Agentur in Mainz. "Das könnte auch bei anderen Rechten in Zukunft eine größere Rolle spielen." [9]

1. Kein Olympia bei ARD und ZDF
2. Was bedeutet das Olympia-Aus von ARD und ZDF für die Zuschauer?
3. Bundesliga-Rechte kosten ARD/ZDF 250 Millionen mehr
4. Fußballrechte: Den Preis zahlen die anderen Sportarten
5. Gescheiterter Olympia-Deal: Sportsponsoring vor dem Aus?
6. Rundfunkbeitrag kann um 30 Cent auf 17,20 Euro sinken
7. Nach Olympia-Aus für ARD und ZDF: Werbewirtschaft rechnet mehr mit digitaler Vermarktung der Spiele
8. ARD und ZDF droht Olympia-Totalausfall: Auch „Tagesschau“ und „heute“ von Blackout betroffen?
9. ZDF-Intendant sieht Sportrechte im Umbruch

Video: Ironman Hawaii in 5 Minuten bei der ARD Sportschau

Nachdem ARD-Mitglied hessenfernsehen als einzige Sendeanstalt der Welt neben dem obligatorischen Internetstream auf Ironman.com die entscheidende Phase der Weltmeisterschaften im Ironman Hawaii Triathlon LIVE übertragen hat, gibt es die 8 bis 9 Stunden Triathlon-Quälerei in einem kurzweiligen 5-minütigen Zusammenschnitt, kommentiert von Dirk Froberg.

In der Hawaii-Nacht erhielt Moderator Froberg in Thomas Hellriegel als erstem deutschen Hawaii World Champion (1997) perfekte Gesellschaft. "Hell on Wheels" sprang für den erkrankten Steffen Liebetrau ein und überzeugte mit Sach- und Fachanalyse und staubtrockenen badischen Kommentaren. Zum DNF des lange führenden Belgiers Marino Vanhoenacker auf der Laufstrecke am Energy Lab, als dieser völlig leergepumpt auf einem Klapptisch einer Verpflegungsstation mit einer 2 Literflasche Cola saß bemerkte der Mann für die schnellen Radzeiten trocken: "Mario hat heute bestimmt auch keine Lust mehr auf Sport im Freien...". So war es dann auch.

Die Wunden werden geleckt und die Karawane bereitet sich schon mit den ersten Qualifikationsrennen für den Ironman Hawaii WM im Oktober 2013 auf die neuen Herausforderungen vor. Dann kommen sie, die Tage der Wahrheit für Andreas Raelert, Sebastian Kienle, Sonja Tajsich und Co.

Dem ZDF war das tolle Abschneiden der deutschen Triathleten auch eine kurze Zusammenfassung von 1:26 Minuten wert.

Triathlon im TV: Die besten Internet-Streams zum Olympischen Triathlon von London

Es gibt zahlreiche Anbieter im Internet, die eine 24/7 Olympiaberichterstattung bieten. Anbei eine kleine Auswahl von Links, die für jeden Geschmack etwas dabei haben sollten. Zusätzlich wird es einige Zwischenzeiten auf der Website London2012.com geben.

Jan Frodeno und Steffen Justus im Portrait des ZDF. Teamkollege Maik Petzold hat derweil hoffentlich auf der Laufbahn trainiert, um für Überraschungen zu sorgen. Screenshot: ZDF Mediathek

1. Eurovisionsports (kein Kommentar, Bildqualität etwas reduziert)
Für Triathleten, die lieber ganz in der Kulisse der Hintergrundgeräusche untergehen oder selbst auf der Couch moderieren wollen, bietet sich Eurovisionsports.tv an. Hier gibt es nur brummende Motorräder, kreischende Zuschauer und surrende Laufräder des EBU-Weltsignals zu hören. Wahlweise kann hier auch viele Streams der EBU-Mitglieder inkl. BBC zugegriffen werden.
Eurovisionsports.tv

2. BBC (Englisch)
Die BBC glänzt durch fundierten Kommentar und mit fachkundigen Co-Kommentatoren wie Ironman-Legende Chrissie Wellington. Allerdings muss wegen durch die teuer erkauften Senderechte das Geo-Blocking umgangen werden, wenn man nicht in England weilt. Die Einwahl kann z.B. über einen englischen Proxyserver erfolgen.
Bbc.co.uk oder via Eurovisionsports.tv/ (ohne Proxy-Pflicht)

3. ARD (Deutsch)
Stimmt die Leitung, stimmt die adaptive Streamingqualität des LIVE-Weltsignals bis zu voller HD-Qualität, das sich mit dem in der ARD ausgestrahleten TV-Programm deckt. Leider überzeugte beim Finale der Frauen um Nicola Spirig weder der Kommentar von Dirk Froberg noch der von "Expertin" Franziska von Almsick so richtig. Hoffentlich sehen wir beim Männerrennen eine deutliche Steigerung, wie auch bei einer möglichen Variabilität der DTU-Männer um Jan Frodeno, Steffen Justus und Maik Petzold im Blick auf Teamtaktiken. Achtung: Beim Frauenrennen wurde auf Beachvolleyball und Co. umgeschaltet. Alternative für dauernden Bild- und Tongenuss: siehe 4.
Olympia.ard.de

P.S.: Deutlich besserer Kommentar beim Männerrennen.

4. ZDF (Deutsch)
In vergleichbarer technischer Qualität wie die ARD präsentierte Wolf-Dieter Poschmann recht fundiert den kompletten Triathlon der Frauen. Eine echte Alternative zu 3.
Zdf.de

P.S.: ZDF-Feature zu Jan Frodeno und Steffen Justus zum Warmlaufen auf der Couch!

Doping im Ausdauersport: ZDF nimmt Triathlon als gefährdete Sportart wahr

Das ZDF hat sich als erster großer Sender den Triathlonsport als Aufhänger für ihre 29-minütige Reportage über Doping im Breitensport "Tägliche Dröhnung - Höchstleistung aus dem Medizinschrank", verfügbar in der ZDF-Mediathek (Mobil) entschieden. An mehreren Stellen kommt Kai Walter, Managing Director European Operations bei der World Triathlon Corporation mit seiner Einschätzung zu Doping im Triathlon in dem Film von Felix Hero und Ralf Paniczek zu Wort. Der Ironman in Regensburg und die ins Ziel einlaufenden und von den Anstrengungen gezeichneten Athleten spielen nicht nur im Abspann eine die Stimmung bestimmende Rolle.

Besonders eindrücklich ist das Outing eines Amateurläufers und Triathleten, der seinem Körper Testosteron, Appetitzügler mit dem Aufputschmittel Ephedrin ähnlichen wirksamen Inhaltsstoffen und Co. zum Erreichen der "eigenen Leistungsgrenze" zumutet. Frank, wie er im Film genannt wird ist ein Paradebeispiel, wie die Leistungsgesellschaft Ansprüche aus dem Beruf in die Freizeitaktivität Sport transferiert. Vor dem Hintergrund der sich für ihn schließenden biologischen Zeitfenster optimaler Leistungsfähigkeit ein ganz normaler Schritt der Selbstoptimierung in der gemäß einer Studie von Mischa Kläber, Sportsoziologe aus Darmstadt in der anfälligen Gruppe der über 30 Jahre alten Freizeitathleten. Ein Ergebnis der Studie: bis zu 1.000.000 dopende  Altersklassensportler in Deutschland.

Detlev Thieme, Anti-Doping Forscher aus Dresden gewährt einen Einblick in die Herstellungsprozesse und schwindelerregenden Gewinnspannen  der Doping-Dealer von bis zu mehreren tausend Prozentpunkten und die  Milliardenumsätze der organisierten Kriminalität. Dietmar Schulze von der Zollfahndung Hamburg bestätigt eine deutliche Steigerung von bis zu 380% der beschlagnahmten Dopingmittel und Fälschungen im Vergleich zum Vorjahr. Ein Ausflug in die Münchener Rechtsmedizin zu Prof. Matthias Graw befasst sich mit Beispielen der Folgen von Doping am Körper und seinen Organen.

Ulrike Flach vom Bundesministerium für Gesundheit gibt einen Einblick in die von Fachleuten kritisierte Kolibri Studie des Ministeriums. Peter Danckert ehemaliges Mitglied im Sportschuss schließt der sachlichen Kritik grundsätzlich an und gibt einen Einblick auf die zukünftig für die Gesellschaft und das Gesundheitssystem durch Medikamentenmissbrauch und Doping zu erwartenden Kosten in Milliardenhöhe. 

Für alle Verantwortlichen aus Verbänden, Veranstalterwesen, Sportgeräte- und Tourismusindustrie sollte dieser Bericht auch ein Weckruf sein. Jetzt kann einer der interessantesten aktiven Lebensstile, denn Triathlon ist für viele Triathleten mehr als nur Sport, aus dem Windschatten und Fahrwassern verkorkster Sportarten, wie dem Radsport gelenkt werden.

Es ist etwas bedauerlich, dass diese wichtige Diskussion über Doping im Spitzensport und Breitensport den Ironman Hawaii überlagert und umgekehrt. Durch die thematische Zuspitzung gerät die sportliche Leistung vieler ungedopter Triathleten in den Lavafeldern auf Big Island leider ins Hintertreffen.

Zähe Verhandlungen - Warum der Ironman Hawaii Triathlon nicht weltweit Live im Fernsehen zu sehen ist?

Der Ironman Hawaii Triathlon hat einmal mehr den Sprung knapp in die Liveübertragung nach Deutschland geschafft. Der Hessische Rundfunk hat sich nach den üblichen zähen Verhandlungen die Rechte für Deutschland sichern können. Die naturgegebene Zeitverschiebung von einem halben Tag macht kein Primetime-Event aus der Übertragung.

Zahlreiche Blogs und Special Interest Magazine berichten vom Ironman Hawaii Triathlon. Die Liste der internationalen Fernsehanstalten ist vergleichsweise kurz. Photo: Kai Baumgartner

Im Rahmen der Sendung "heimspiel! extra" wird in der Nacht von Samstag auf Sonntag (8. - 9. Oktober) von 0:50 bis etwa 4:30 Uhr der öffentlich-rechtliche Sender aus Kailua-Kona, Hawaii berichten. Erneut darf nach der Premiere vor wenigen Jahren auf das Live-Signal der World Triathlon Corporation (WTC) zugegriffen werden.

Neben der erstklassigen Produktionscrew des ZDF wissen die Männer des HR durchaus mit dem Thema Triathlon umzugehen. Zufällig in die Übertragung geratene Unterwasseraufnahmen von Schildkröten aus der Konserve und den ein oder anderen inhaltlichen Fehler der Kommentatoren und Moderatoren werden zu nachtschlafender Zeit von den Rezipienten und Hardcore-Fans meist gnädig übersehen und nur in einschlägigen Foren und Blogs seziert. Großformatige Bilder sind wichtiger und zur Not mimt man den eigenen Co-Moderator und dreht den Hessen einfach mal den Ton ab. Gäste wie Normann Stadler und Michael Raelert sollten aber die Show des HR spannend und informativ halten.

Triathlon ist eine Randsportart und es ist schwer Rennberichte zu den bestmöglichen Sendeterminen als Zusammenfassung zu platzieren. In den USA wird neben den üblichen Livestreaming-Optionen auf Ironman.com oder Universalsports am Renntag erst Wochen nach dem Event auf NBC einmal mehr die durch diverse Emmy-Awards ausgezeichnete Reportage unter der Führung von WTC's Vizepräsident Peter Hennings zu sehen sein. Die aufwändige Produktion mit exzellentem Schnitt, herausragender Vertonung und meist stimmigem für den us-amerikanischen Markt konzipierten persönlichen "Homestories" wird ein Grund dafür sein, warum auch die USA noch Jahre auf eine Liveübertragung in den Mainstream-Fernsehsendern warten müssen.

Doch was macht der Rest der Welt? Warum gibt es so wenig Liveschaltungen etwa via BBC, ARD, ZDF und wie die Sender alle heißen mögen, die sehr viel Geld für Fußballrechte und Co. ausgeben und derzeit einen oder mehrere Triathletinnen und Triathleten in der erweiterten Weltspitze haben? Die hohen Produktionskosten von diesem Fleckchen Lava Südpazifik zu berichten und die teuren Rechte sind des Pudels wahrer Kern.

Wie in anderen Sportarten üblich, möchte auch die WTC Geld für die Zusicherung der nationalen oder regionalen Übertragungsrechte haben. Für eine Randsportart im Zuge immer knapper werdender Rechte- und Produktionshaushalte der TV-Anstalten eine selbstbewusste Haltung, die in den letzten Jahren für mediale Verknappung im Fernsehen gesorgt hat. Das Produkt Ironman besticht durch "Sexiness", interessante persönliche Schicksale abseits des Profisports, bei denen sich oftmals Europäer ob der Gefühlsduselei mit einem emotionalen Zugang schwerer tun als Amerikaner. Daher können sich nur die reicheren Sender den Luxus des Ironman Hawaii "Live" leisten, die sich auch durch dem Sport seit Jahren verbundene Sponsoren und Presenting Partner, wie etwa Erdinger Alkoholfrei den Spaß refinanzieren lassen können.

Die International Triathlon Union (ITU) und auch die Offroad-Triathlonserie XTERRA gehen einen anderen Weg. Sie bieten etwa 52-minütige Zusammenfassungen und z.T. Livesignale kostenneutral an, um die Sportart Triathlon mit ihren eigenen Events und den eigenen Sponsoren mit einer großen TV-Reichweite zu verknüpfen. In Deutschland war etwa die olympische World Championship Series (WCS) der ITU nicht nur in ARD und ZDF, sondern auch auf Sport1 zu sehen. XTERRA konnte durch üppige Verträge mit Hauptsponsor Nissan und dem gleichnamigen Offroader-Modell ebenfalls ansprechende und umfassende Bewegtbild-Footage weit in der Welt distribuieren, um die Spielart des Triathlons bekannter zu machen.

Ironman Triathlon, insbesondere das Finale auf Hawaii blickt auf eine vergleichsweise lange Tradition zurück. Groß gemacht haben den Event aber erst die Fernsehbilder einer wankenden Julie Moss auf ABC Sports. Vielleicht verpasst die WTC mit ihren Private Equity Eigentümern und der nicht wahrnehmbar geänderten Medienmix-Strategie derzeit die Chance einer schnelleren Marktdurchdringung bei zunehmendem Wettbewerb? Den anderen Eventserien kann es nur billig sein...

Update vom 08.11.2011: Für den europäischen Bereich wurde eine Partnerschaft und Produktion von Mediainhalten angekündigt.